Реклама бизни ҳар томонлама ўраб олган: билбордлар, интернет, телевизор, биз ҳар куни фойдаланадиган маҳсулотларда. Бу эса биз унинг мазмунига деярли бефарқ бўлиб қолишимизга ва стереотипларга кўникишимизга олиб келади.
Эркаклар учун ва аёллар учун
Аксарият реклама маҳсулотлари анъанавий равишда Эркаклар учун ва Аёллар учун тоифадаги маҳсулотларга бўлинади, аммо бугунги жамиятда маркетингда гендер стереотипларини ўзгартиришга қаратилган мунозаралар тобора кўпайиб бормоқда.
Болалар психологларининг таъкидлашича, стереотипларга асосланган фикрлаш эрта болалик даврида шаклланади ва бунда реклама муҳим роль ўйнайди. Рекламалар ва варақалар атрофимизни тўлдирди, улар шунчалик кўп такрорланадики, муқаррар равишда хотирада қолади ва одамлар уларни табиий деб қабул қилади. Сизни ўраб турган маҳсулотларнинг реклама шиорларини эсланг. Уларнинг аксарияти сизнинг миянгизга маҳкам ўрнашиб олган, гарчи сиз гендер стереотиплардан йироқ бўлсангиз ҳам.
Бугунги кунда ҳатто ЮНЕСКО ҳам рекламалардаги гендер стереотиплар ва уларнинг бутун дунё бўйлаб одамларга қандай таъсир қилиши ҳақида ташвишланмоқда.
Жамиятнинг рекламадаги тамғаларга муносабати ўзгармоқда. Мисол учун, 2019 йилда Буюк Британияда реклама стандартлари агентлиги (ASA) рекламада гендер стереотипларидан фойдаланишга йўл қўйилмаслигини назорат қилади. Характер сифатларини жинсга тенглаштирадиган реклама кампаниялари тақиқланди. Мисол учун, барча қизлар актриса ва балерина, ўғил болалар эса муҳандис ва дастурчи бўлишни орзу қилади.
Реклама «архетиплари»
Олтмиш йил олдин, муваффақиятли реклама икки тасвирга асосланган эди:
• уй бекаси, гўзал она, поклик париси, ҳар доим ўзига қараган ва бахтли
• ишлайдиган ва уйда диванда дам олаётган костюм кийиб олган эркак.
Чангютгич, шоколадли торт аралашмаси, кир ювиш машинаси ва мос равишда янги галстук, пиво, машина сотиб олиш уларни хурсанд қилиши мумкин эди. Адаштирманг!
Жинсий инқилоб ва озодлик кетидан янги образлар пайдо бўлди – пинап услубидаги аёл ва эркак овчи.
Кўп йиллар ўтди, дунё ва аёллар ва эркакларнинг ижтимоий мавқеи ўзгарди, аммо реклама кампанияларида эркак эркаклигича қолди, аёл эса фақат иккита ролга эга – уй бекаси ва эркакларнинг хоҳиш-истаклари учун объект.
Янги роллар
Бугунги кунда баъзи маркетологлар товарларнинг кўп қисмини аёллар сотиб олишини тушуниб, рекламага ёндашувни ўзгартиришга интилишади … янги стереотиплар жорий этилмоқда. Қаҳрамонлар галереясига икки хилдаги ишбилармон аёл қўшилди – ташқи кўриниши ва ўзини эркакка ўхшатиб юрадиган аёл ёки ҳамма нарсани қаҳрамонлик билан бошқарадиган аёл: болани мактабдан олиб кетиш, бошқасини тўгаракка олиб бориш, ишда тақдимот қилиш, кечки овқат пишириш ва итни сайрга олиб чиқиш. Бу вақтда эркак қаерда қолгани – сирлигича қолади, эҳтимол яқин атрофдаги реклама ролигида у замонавий қўшиқ эшитаётиб машинада сайр қилаётгандир.
Рекламада эркаклар учун ҳам танлов кам – у ёки кетворган ва хотинбоз, ёҳуд кетворган ва оиласига содиқ. Уйим-жойим дейдиган, эътиборли, сокин эркак образи камдан-кам учрайди.
Умид бор
Аммо яхши янгиликлар ҳам бор – британияликларнинг 80 фоиздан ортиғи рекламадаги сексистик ҳазиллардан норози, Россияда бу кўрсаткич пастроқ – 59, Ўзбекистон бўйича маълумотлар йўқ, гарчи биз маҳаллий рекламаларда сексистик тасвирлардан фойдаланилганини тез-тез учратамиз.
Биз гендер стереотипларидан воз кечиб, маркетинг стратегиясини ўзгартираётган компаниялардан мамнунмиз. Аёлларга эътибор қаратган компаниялар томонидан биз стереотипларни йўқ қилишга интилишни кўрсак, масалан, «қиз бўлиш» ўзини хоҳлаганча намоён этиш эканлигини кўрсатадиган Kotex ва Always рекламалари, анъанавий эркаклар маҳсулотларини ишлаб чиқарувчилар томонидан бу ҳолат камдан-кам учрайди. Шунинг учун, эркакларни реклама хабарлари учун ноодатий томондан кўрсатадиган Gillette рекламасини олқишлайлик.
Рекламадан нима кутамиз?
Биз Британияда эмасмиз ва рекламадаги гендер стереотиплари ва сексизм ҳукумат олдида турган асосий муаммо эмас. Бу муаммони қонуний тартибга солишни кутиш қийин, яъни биз фақат ишлаб чиқарувчиларга ишонишимиз мумкин.
Албатта, маркетинг нуқтаи назаридан, оригинал, ижобий реклама кампаниясини ўйлаб топишдан кўра, гендер ва бошқа стереотиплардан фойдаланиш анча осон. Фаол фуқаролик жамияти ҳаракатга киришиши керак. Истеъмолчилар сифатида биз ҳамёнимиз билан овоз берамиз, яъни реклама кампаниялари биринчи навбатда биз учун амалга оширилади. Реклама камситиш ва масхара қилиш эмас, илҳомлантириш ва қизиқиш уйғотиши керак.
