Мы уже объяснили, почему стереотипное мышление о мужских и женских ролях не приносит пользы обоим полам. Сегодня мы разберем зачем бизнес и массовая культура прибегают к стереотипам.

В первую очередь хочу отметить, что никто не использует стереотипы из злого умысла, чтобы ещё больше дискредитировать женщин. Причины их использования всего три:

Незнание

Тот, кто создает материал или контент, может просто не понимать, что использует стереотип, унижающий женщин. Человек вырос в такой же стереотипной культуре, насмотренность его сформирована из таких же стереотипных медиа. Как мы уже видели, журналистки также могут стать распространителями стереотипов о женщинах. В их картине мира всё просто и полярно – женщина — либо слабая, либо стерва, мужчина – либо мужик, либо слабак (у мужчин слабость – это уже отрицательное качество, не перепутайте)

Лень

Вторая причина – простота использования гендерных стереотипов. Они всегда под рукой. Не нужно придумывать новое, можно воспользоваться готовой формулировкой. А главное вы уверены, что ваш читатель/зритель примет такого предсказуемого героя с радостью. Гендерный стереотип – это легкоперевариваемая вредная пища для ума. Зачем объяснять обстоятельства аварии, когда можно сказать, что за рулём женщина, зачем тратить время на проработку эмоций персонажа – пусть будет суровым байкером.

Выгода.

Несложный сюжет, понятный посыл, эстетичная картинка, узнаваемость образов – всё это типичные составляющие гендерно-стереотипных образов в рекламе и медиа. Благодаря своей простоте гендерные стереотипы помогают продавать продукты намного эффективнее сложной концепции.

Однако общество постепенно меняется, поэтому бывает, что использование гендерных стереотипов вызывает резонанс и несет потери для производителей товаров. Так в 2018 году широкий резонанс вызвала реклама российской ИКЕА, где женщину собаку сравнили со стереотипным представлением о женщине.

Сегодня сексисткая реклама или публикация в западных СМИ – это недосмотр или желание хайпа, потому что бренды зорко следят за репутацией изданий, ведь любые скандалы – это потеря денег.

И, если бизнес в новом мире сориентировался быстро, то массовая культура не может так быстро перекроить привычные стереотипные образы. Поэтому очень важна реакция государства и общества.

О том, как бороться с гендерными стереотипами в СМИ и медиа в нашем заключительном материале.

Нигина Худайбергенова