Несмотря на растущую мировую тенденцию к гендерно этичному маркетингу и социальной ответственности брендов, в Узбекистане рекламы, воплощающей в себе неудачное сочетание гендера и продвижения, кажется, становится только больше. Не говоря о создании стереотипных образов женственности и маскулинности, маркетинговые кампании стали чаще включать в себя дискриминацию или пропаганду многоженства, что не только неэтично, но и противоречит законодательству.

В нашем материале рассказываем о влиянии, которое реклама оказывает на гендерные роли, на примере кейсов рассматриваем инструменты, которые часто используют бренды в Узбекистане, и разбираемся, эффективны ли они, а также делимся мнением и советами по этичным коммуникациям от специалистки по связям с общественностью и коммуникациям Зарнигор Усмановой.

Влияние рекламы на общественное сознание

Мы уже писали о влиянии медиа, включая рекламу, на восприятие гендерных моделей. Все, что транслируется в СМИ, так или иначе воздействует на нашу картину мира:

• Рекламные тексты, убеждающие, что женщина – хранительница очага, а мужчина – добытчик, формируют у нас представление о социально одобряемых гендерных функциях, диктуют ложные нормы о том, чем следует заниматься мужчинам и женщинам. Это четко видно в рассмотренном нами кейсе рекламы утюга в подарок женщине, который «станет помощником для разглаживания одежды мужчины».
• Видеоролики, объективизирующие женщин, изображают женщин как предмет красоты/удовлетворения, нормализуют такое отношение и устанавливают стандарты красоты. Вспомните кейс со столичным рестораном, который предлагал поесть суши с женского тела, или рекламу влажных салфеток, которые «покажут истинную красоту девушки».
• Постеры (и не только), призывающие купить подарок второй/третьей/четвертой жене, демонстрируют многоженство как норму или даже предмет гордости, несмотря на то что в Узбекистане оно запрещено законом. Наглядный пример – баннеры крупной сети магазинов бытовой техники со слоганом «Позаботься о второй жене».
• И этот список можно продолжать долго.

Продвигая себя, бренды также продвигают свои идеи и видение, что играет немаловажную роль в формировании социальных и культурных норм в обществе. Использование сексистской или дискриминирующей рекламы негативно влияет на восприятие гендерных ролей у детей и взрослых, на образ того, каким должно быть тело, на психическое здоровье, на отношение к женщинам и насилию в отношении женщин.

Как рождаются негативные тренды, как на них можно влиять и не допустить распространения

Своим мнением в этом вопросе поделилась специалистка по связям с общественностью и коммуникациям Зарнигор Усманова:

• Такие тренды зарождаются, потому что для рекламодателей это легкий способ воздействия. Если в культуре определенные стереотипы уже есть, для компаний легко «играть» на них, потому что это будет узнаваемо и релевантно. Таким образом вызываются эмоции, что и является целью рекламы. Однако отражая негативные реалии общества в разрезе гендерных стереотипов, реклама усугубляет положение, нормализуя эти стереотипы и обесценивая проблемы.
• Распространение таких тенденций глубоко укоренилось из-за отсутствия этических соображений и профессиональной бдительности и порой низкой социальной ответственности среди производителей и заказчиков рекламы.
• Отсутствие общественного негативного отклика на рекламу, противоречащую их ценностям и нарушающую их моральные и конституционные права, усугубляет ситуацию. По сути, там, где сохраняется спрос, неизменно следует предложение. Если общественность продолжит игнорировать такие рекламы и, к сожалению, даже поощрять схожие кейсы, они продолжат настойчиво занимать свое «почетное» место в медиа пространстве. 

Одним из основных социальных рычагов воздействия на индустрию является культура отмены. Проще говоря, культура отмены относится к привлечению определённых лиц или брендов к ответственности за любые моральные, социальные или юридические правонарушения путем отказа в поддержке и / или участия в широкомасштабном осуждении в социальных сетях и офлайн. Обычно последствия «отмены» брендов влекут за собой материальные и репутационные кризисы.

Увеличивает ли продажи гендерно ориентированная реклама?

Тенденция в мире такова, что сегодня мужчины и женщины часто делят работу по дому и одновременно оба занимаются карьерой. Это означает, что реклама, основанная на гендерных стереотипах, становится менее актуальной для современных потребителей.

Согласно исследованию Kantar BrandZ в 2017-2018 году, бренды, которые придерживаются гендерного баланса в маркетинге, работают эффективнее, чем те, которые продвигают свою продукцию с ориентированием на определенный гендер. Проще говоря, если вы преподносите стиральную машинку как женский товар, вы проигрываете магазину, который продает ее как стандартную бытовую технику, нужную и мужчинам, и женщинам. Как пример, бренды с уклоном на мужскую аудиторию в среднем оцениваются на 9 млрд долларов меньше, чем бренды, поддерживающие гендерный баланс (на основе анализа 219 брендов США, Великобритании и Китая).

То есть делить рекламу на женскую и мужскую – это не только подпитывать стереотипы, но и нецелесообразно привлекать к себе аудиторию, тем более что решения о покупках домашних хозяйств чаще принимаются совместно мужчиной и женщиной (Kantar’s ‘Connected Life’ 2017-18).  

Увеличивает ли продажи реклама с сексуальным подтекстом?

«Секс продает» – лозунг не только неэтичных маркетологов, но и не сильно успешных. Анализ сексуализированный рекламы в США показал, что хоть ее и лучше запоминают, эффективности ей это не добавляет. Кроме того, это может, наоборот, негативно повлиять на имидж бренда, вызвав недовольство потребителей. Это доказывает увеличивающееся количество примеров компаний, который были бойкотированы за свою деятельность. В таких ситуациях страдает не только репутация бренда, но и прибыль.

В то же время, согласно исследованию SeeHer в США, реклама, которая с уважением изображает женщин, на 26% повышает желание приобрести товар среди всех потребителей и на 45% — среди женщин.

Итого, неуместное использование гендера в продвижении бренда не только не повышает эффективность коммуникаций и продажи, а, наоборот, формирует негативный образ, от которого отворачиваются потенциальные клиенты. Каким бы большим или малым ни был бизнес, любая дискриминация показывает отсутствие корпоративной социальной ответственности компании, что в перспективе всегда будет играть против положительной репутации бренда.      

Многоженство в рекламе

Пока кто-то может называть многоженство в рекламе сатирой, тонким юмором, завуалированным смыслом, в Узбекистане оно остается нарушением закона. Об этом гласит статья 126 Уголовного кодекса. Вряд ли поддержка незаконной деятельности удачно отразится на репутации бренда.

Маловероятно, что подменяя понятие семейных ценностей или же оправдывая распространение идеи многоженства комичностью, можно добиться большего успеха, чем если транслировать взаимоуважение, верность и честность внутри семьи.

Почему эффективнее использовать «этичное» продвижение, или зачем бренду хорошая репутация

Выбор в сторону «этичного» продвижения не только приносит большие возможности в материальном плане, но и позволяет предприятиям создавать социальный капитал, который может держать их на плаву в долгосрочной перспективе. Прогрессивная и инклюзивная реклама выходит за рамки выполнения социальных и моральных обязательств брендов, она также предлагает существенные преимущества для бизнеса и высокую отдачу от инвестиций в маркетинг.

Как специалистка по связям с общественностью и коммуникациям, хотела бы подчеркнуть растущую актуальность корпоративной социальной ответственности (КСО) в PR.

Интеграция КСО в PR-стратегии предлагает многочисленные преимущества, в том числе укрепление репутации и позиции бренда на рынке, возможности управления кризисными ситуациями, потенциал привлечения талантов и возможность влиять на поведение потребителей. Демонстрируя приверженность социальной ответственности, бренды могут выделиться и укрепить отношения не только с потребителями, но также с ключевыми заинтересованными сторонами, такими как инвесторы, партнеры, международные организации и государственные органы, — рассказывает Усманова.

Стоит ли вообще брендам говорить о гендере, и если да, то как?

Если содержание рекламы исключает вводящее в заблуждение посыл, неверные ключевые сообщения и любые предпосылки для объективации женщин и ущемлении их прав, то почему бы и нет? Не нужно выбирать крайности.

Согласно международной практике, чтобы определить, успешно ли гендер используется в кампании, бренды должны учитывать следующие факторы:

• актуальность: соответствуют ли разговоры о гендере посланию и продуктам бренда?
• подлинность: является ли изображение пола уважительным и свободным от стереотипов?
• реакция аудитории: как люди реагируют на кампанию? Позитивное взаимодействие указывает на успех.
• воздействие и намерение: продвигает ли кампания равенство и инклюзивность?
• обратная связь: нужно искать информацию с разных точек зрения, чтобы понять влияние кампании.

Альтернативы и примеры

Чтобы продвигать гендерное равенство и бороться с объективацией женщин в рекламе, важно наблюдать, учиться и применять опыт коллег, как местных, так и зарубежных. Например, за рубежом большой отклик получают именно те рекламные материалы, которые продвигают diversity (где охватываются разные типы телосложения, национальности, возраста и способностей), чтобы бросить вызов стандартам и поощрять инклюзивность.

• Аутентичное повествование, в котором рассказывается о реальных историях и опыте женщин, устанавливает более глубокую связь с аудиторией, подчеркивая их достижения, проблемы и вклад в развитие общества.

• Разрушение гендерных стереотипов путем изображения женщин в нетрадиционных ролях или видах деятельности помогает устранить предрассудки и способствовать равенству.

• Еще одним инструментом для представления женщин как наделенных полномочиями личностей с возможностью действовать может стать сотрудничество с организациями, которые выступают за гендерное равенство.

Использование позитивных сообщений и обеспечение экологичного изображения — все это имеет решающее значение для достижения более инклюзивного и справедливого изображения женщин в рекламе, что со временем в конечном итоге способствует положительным изменениям в обществе.

Что касается кейсов, то даже на местном рынке много удачных примеров. Мне лично очень понравилась кампания от texnomart в преддверии прошлого Международного женского дня. Недавно увидела в социальных сетях видеоролик со статистикой, разработанной компанией Ishonch – очень информативный материал, проливающий свет на важные аспекты жизни женщин Узбекистана.  Я также считаю классным кейсом серию фильмов «O’zbekistonlik» о наших соотечественниках, добившихся успеха за рубежом. Меня особенно радует тот факт, что в каждой серии обязательно рассказывается об истории женщин. Мы видим примеры того, как важно для женщин получить образование и иметь свое место и голос в обществе. Если говорить о глобальных примерах, то их точно будет больше. Мне очень нравится общий подход Nike, серия видеороликов Ariel “Share the Load”, кампания Apple “To the women who are changing everything” и так далее.

Как избежать гендерных предубеждений в рекламе и коммуникациях

Рекомендации австралийского ННО Women’s Health Victoria:

1. Изображайте людей любого гендера с одинаковой ценностью, статусом и уважением.
2. Убедитесь, что ваша маркетинговая команда разнообразна или прошла тренинги по разнообразию (diversity).
3. Избегайте гендерных стереотипов, которые являются вредными, ограничивают выбор и подкрепляют ложные предположения о людях.
4. Избегайте объективизации женщин и не изображайте «мужское доминирование» или неуважение к женщинам.
5. Включите вопросы гендерного равенства в свою политику и практику.
6. Создавайте прогрессивные образы всех людей.

На сайте организации womenshealthvic.com.au вы можете найти более подробные чек-листы для самопроверки по этим пунктам.

Советы в контексте Узбекистана

В современном мире, где мы все привязаны к нашим телефонам, Интернету и социальным сетям, реклама играет важную роль в формировании наших убеждений и взглядов. Сегодня мы являемся свидетелями случаев, когда реклама передает важные сообщения неправильным образом, что, к сожалению, способствует формированию культуры, поощряющее разного рода насилие в отношении женщин и их дискриминации.

Однако, принимая разнообразные и реалистичные представления о женщинах и гендерном равенстве и избегая объективации женщин, мы можем бросить вызов и изменить эту пагубную культуру. С помощью инклюзивной рекламы мы можем проложить путь к позитивным изменениям и способствовать созданию общества, которое уважает и ценит гендерное равенство.

Для того, чтобы создавать инклюзивную рекламу, необходимо:

• делать более подробные исследования и прогнозы, изучать мировой опыт,
• создавать маркетинговую стратегию и ставить цели в первую очередь, а не слепо рекламировать, используя «легкие» методы воздействия,
• прислушиваться к отзывам, делать фокус-группы,
• задаваться вопросом, не нанесет ли эта реклама моральный ущерб потребителям, даже если они не входят в целевую аудиторию,
• можно ли передать производство рекламных кампаний профессионалам,
• понимать, что компании несут ответственность перед обществом, особенно молодому восприимчивому поколению.

Если неудачная реклама выпущена, как смягчить ее влияние на репутацию

Действовать как в любом кризисе: не отрицать факт выпуска неудачной рекламы, извиниться перед общественностью и работать над ошибками по той теме, на которую выпустили рекламу. Для избежания повторных репутационных кризисов двигаться в сторону «этичного» продвижения, о котором мы уже говорили выше.

Подготовила Зарина Хисматуллина